山路之上，路邊寺廟門旁，一小和尚高舉一“回頭是岸”提示牌，對(duì)駛近的汽車大喊：施主請(qǐng)留步！車內(nèi)一年輕人笑罵：SB，留你妹！瞬間飛馳轉(zhuǎn)彎而去……慘叫聲墜落聲傳來。當(dāng)晚，小和尚對(duì)方丈說：師父，是不是直接寫“前方橋斷”好一些？微評(píng)：是�。∮卸嗌偃四苈牰�弦外之音呢？

　　幸虧只是一個(gè)杜撰的小故事，否則的話，只因?yàn)橐粋�(gè)看似高深玄妙的指示牌卻造成車毀人亡的悲劇該是多么讓人痛心。

　　這種看起來有些可笑的，詞不達(dá)意的廣告提示，卻在實(shí)際生活中屢見不鮮。

　　記得廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯創(chuàng)作

　　如果你留意一下電視廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有的汽車廣告都采用一種唯美的畫面和晦澀的廣告詞，期望以此來提升汽車品牌所謂高檔奢華激情等等的形象。但是，如果廣告結(jié)束，你還記得那個(gè)廣告詞嗎？如果幾個(gè)品牌的汽車廣告放在一起，你能分辨這些廣告訴求的品牌核心價(jià)值有什么區(qū)別嗎？廣告最重要的目的就是讓受眾記憶并能夠分辨你的品牌個(gè)性。象這種晦澀的廣告文案，只靠唯美的視覺沖擊能夠樹立你的品牌個(gè)性嗎？能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同嗎？

　　一次在高速公路看到一個(gè)知名地方特色食品——粽子的廣告詞：中國(guó)味 世界享。這個(gè)廣告詞乍看起來真是大氣，很有“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的氣勢(shì)。給我直接的感覺象是一個(gè)調(diào)皮的老爸給初生的嬰兒穿了一件長(zhǎng)袍，直接把孩子捂起來了，至于孩子的長(zhǎng)相特點(diǎn)卻一點(diǎn)也看不到了。這還不如幽默故事中的“回頭是岸”，簡(jiǎn)直就是“無限風(fēng)光”。有一款白酒的廣告詞是“開瓶十里香，隔壁千家醉”，這個(gè)廣告語可能沒有那么大氣，但是能夠讓人立刻想象到那白酒醉人的醇香，仿佛一股微熏迷醉的酒香撲鼻而來。

　　筆者一直認(rèn)為，廣告創(chuàng)意不是文學(xué)創(chuàng)作，不是辭藻越華麗寓意越深刻內(nèi)涵越豐富就越好。相反，越是簡(jiǎn)單而直擊定位要害的創(chuàng)意越容易成為經(jīng)典。

　　如果讓你自由想象你記憶深刻的品牌廣告，你能想起來的一定是那些簡(jiǎn)單的能夠同產(chǎn)品直接聯(lián)系的廣告，而不是那些大氣的或詩意的晦澀的廣告語。你可能會(huì)說，那些簡(jiǎn)單的廣告語總是長(zhǎng)年累月的出現(xiàn)，當(dāng)然記得深刻一點(diǎn)，而那些優(yōu)美的意境深遠(yuǎn)的廣告語總是出現(xiàn)一段時(shí)間就沒有了，所以很難記住。這就對(duì)了，廣告主是最實(shí)際的，只有那些能夠?qū)ζ放铺嵘�和銷量增長(zhǎng)起到幫助的廣告，他才會(huì)舍得花巨資播放，而那些晦澀的不知所云的廣告只是在浪費(fèi)他的錢，所以你不可能長(zhǎng)年累月的看到。

　　其實(shí)我們?cè)谏�活中也能體會(huì)這種原理。

　　比如詩歌，為什么李白杜甫的詩能夠流芳百世，而很多詩人我們甚至連聽說也沒聽說過？我們不能否認(rèn)的是，李白杜甫的詩更接近我們的白話文，簡(jiǎn)單容易理解容易傳誦。因而更容易被大眾流傳。“抬頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，“望闕云遮眼，思鄉(xiāng)雨滴心”，同樣是思鄉(xiāng)的詩句，哪個(gè)更容易理解？哪個(gè)更容易流傳？哪個(gè)更深入人心，一目了然。

　　我們生活中每天都在接受各種各樣的信息，我們每天都會(huì)過濾掉很多信息，同樣也會(huì)記憶很多信息。廣告作為一種信息傳播形式，它傳播的內(nèi)容越簡(jiǎn)單信息輸出越直接頻率越高就越容易被記住。反之則不容易被記住。

　　但是直接不等于沒有創(chuàng)意和意境，象前述的勞斯萊斯和白酒的廣告，一樣的有意境有美感有創(chuàng)意，但也是一樣的直接，它們?nèi)圆皇�為�?jīng)典的廣告。